Lärdomar från valet 2014 – forskning om digital valrörelse

Jag är en stor vän av historia. Dels på grund av personligt intresse, dels för att just genom att förstå och lära av historien kan vi få verktyg för framtiden. Det är nu fyra år sedan supervalåret 2014 vilket omfattade både EU-val och riksdagsval. I år har vi ”endast” riksdagsval men är därmed inte mindre intressant. Detta inlägg är därför ägnat åt vad akademin och andra källor gjort för analyser och forskning baserat på valet 2014 som kopplar till sociala medier.

Intressant notera att man lyfter det så kallade normaliseringsperspektivet, vilket innebär att partiernas väljarstorlek borde återspeglas i antal följare i sociala medier. Vilket inte riktigt är fallet. Något jag själv ofta lyft sedan jag startade denna analysblogg 2013. Jag valde till exempel att bevaka Feminististiskt initiativ, som enda icke-riksdagsparti, vilka till valet 2014 säkrade en mycket stor följarskara i sociala medier (men som sedan inte omvandlades i motsvarande väljarröster). Enligt normaliseringsperspektivet, med några undantag, så kan vi nu se de tre största partierna, Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna, speglas i storlek i följartoppen på de flesta sociala plattformar.

Från Göteborgs universitet kommer Partival och sociala medier. Avgjorde sociala medier valet 2014 för Feministiskt initiativ och Sverigedemokraterna? Här lyfter jag följande utdrag, som bland annat kopplar ihop sociala medier med faktiskt röstande:

Låt oss börja med att knyta an till uppsatsens frågeställning, om huruvida en potentiell Fi- eller Sd- väljares aktivitet i sociala medier hade påverkan på benägenheten att rösta på respektive parti, och säga att resultaten tyder på det. Det verkar som att högre aktivitet i sociala medier för en potentiell Fi-väljare innebar en mer sannolik röst på Fi i riksdagsvalet och att högre aktivitet i sociala medier för en potentiell Sd-väljare innebar en mer sannolik röst på Sd i riksdagsvalet, åtminstone när det gäller deltagarna i E-panelen 2014.

Hur valet 2018 kommer sluta är ännu för tidigt att säga men en kvalitativ gissning är att även då kommer sociala mediers eventuella betydelse att vara ett ämne för diskussion. Sverigedemokraternas tid som ett litet och nyetablerat parti är numera borta, medan Feministiskt initiativ i många avseenden slår från samma utgångsläge som de gjorde 2014. Hur sociala medier kommer att användas av partierna, om andra medieformer kommer att göra intåg och vad som kommer att fälla avgörandet för väljarna som går till valurnorna nästa gång återstår för oss att uppleva, beskriva och analysera.

Från Mittuniversitetet kommer Vinnande kampanjer, förlorade val Partiernas politiska kommunikation i valrörelsen 2014. Här lyfter jag följande utdrag:

Under de senaste valrörelserna har det spekulerats kring om nätet skall ta över de traditionella mediernas roll och få sitt stora genombrott som kommunikationsverktyg i valrörelsen (Strömbäck & Nord 2013). Det som lyfts fram är internets möjligheter att på olika sä involvera och aktivera väljaren i det praktiska kampanjarbetet, som i sin tur skapar möjligheter till dialog om den politik som genomförs. Internet och sociala medier har också på kort tid utvecklats till att bli viktiga delar i det svenska kampanjarbetet. Genom nya digitala kanaler har arenorna för kommunikation och interaktion med väljarna ökat, samtidigt som möjligheten att nå ut med sitt eget budskap/material (som inte tolkats av journalister etc.) blivit större. I dag beskrivs sociala medier som en bra kanal att nå ut till väljarna. Det finns också en förhoppning om att politisk kommunikation på sociala medier skall skapa ett större intresse av politiken, men också att avståndet mellan politiker och väljaren skall minska.

Även om man många gånger pratar om sociala medier som en kanal, skiljer arbetssättet mellan de olika arenorna. På Facebook mobiliseras de egna samt köps riktad annonsering, på Twitter når man opinionsbildare, tar debatter och bemöter kommentarer och på Youtube läggar man ut filmer och på Instagram lägger man upp bilder/ kortfilmer. Även tempot i de olika kanalerna skiljer sig åt. Twitter beskrivs som en snabb kanal, Facebook och Youtube som något lugnare. Även hur man bemöter kommentarer och frågor skiljer mellan kanalerna. Den största skillnaden finns mellan Twitter och Facebook, det ställs till exempel inte samma krav att bemöta kommentarer på Twitter som på Facebook.

Idag arbetar samtliga partier aktivt med internet och sociala medier. Det används som en kanal för att mobilisera potentiella väljare och för att nå ut till nya grupper av väljare, samt att väcka intresse för olika politiska aktiviteter. En jämförelse med valrörelsen 2010 visar att det skett en betydande ökning i fråga om möjligheten att mobilisera väljare och de egna partimedlemmarna.

Om utvecklingen av svenska valkampanjer ska fångas i ett enda ord är det rimligt att beskriva utvecklingen som en modernisering, eller snarare professionalisering, av kampanjarbetet. I korthet handlar det om att partierna arbetar med allt mer professionella metoder och utnyttjar särskild expertkompetens när valkampanjerna planeras, genomförs och utvärderas.

Sociala medieplattformar var viktigare arenor än vid tidigare val och mediebevakningen var generellt bredare, genom till exempel fler partiledardebatter.

Nuförtiden är vinsten med sociala medier kopplad till organiserings- och mobiliseringseffekter. Det finns också stora möjligheter i målgruppsstyrning och att kunna arbeta snabbt i sin kommunikation. Men det finns fortfarande utmaningar. Inledningsvis är inte svenskarna så politiskt aktiva, vilket kan ses som ett hinder. På sociala medier är användarna inte främst på plats för att prata politik utan för att umgås med vänner.

Det finns därför all anledning för de politiska partierna att försöka utveckla sin närvaro på internet och i de sociala medierna ytterligare, för att skapa ökade kontaktytor med potentiella sympatisörer och väljargrupper. Partierna behöver således skapa framgångsrika strategier för att kombinera användningen av partisajter, nyhetssajter och sociala medier i framtida kampanjer. Bland svårigheterna kan nämnas att det är omöjligt för partierna att styra/kontrollera det egna budskapet när det sprids vidare i sociala medier som till exempel bloggar, Facebook, Twitter och YouTube.

Partierna arbetar aktivt med att hitta rätt ton och närvaro i de olika sociala medie-kanalerna. Det är dock inte bara fördelar med sociala medier, utan det finns även nackdelar. Sociala medier har blivit en arena för att tycka till och sprida åsikter. Utspel och diskussioner tenderar också att allt oftare bli både snabbare och tuffare. Något som inte alltid är så lyckat, då många användare inte tänker på att allt som skrivs lämnar digitala fotspår. Oavsett parti har sociala medier skapat merarbete för partierna. Medlemmar som uttrycker åsikter i strid med partiets värderingar och/ eller ståndpunkter i eget namn eller anonymt ställer till problem. ”Hatstormar” får uppmärksamhet i traditionella medier och kräver snabb respons.

Internet och sociala medier kommer att bli allt mer centrala som kommunikationskanaler till väljarna, samtidigt som de traditionella medierna i de närmast kommande valrörelserna sannolikt fortsätter att vara de opinionsmässigt mest betydelsefulla.

I mångt och mycket handlar det om att kombinera eget material på nätet med bloggar och klipp för att göra den egna webbsajten intressant för besökare. Lyckas man kombinera användningen av partisajter, nyhetssajter och sociala medier kan dessa få stor betydelse för framtida valrörelser, i synnerhet i ett land med så omfattande internetanvändning som Sverige.

Från Mediestudier hämtar jag När makten står på spel – JOURNALISTIK I VALRÖRELSER.

Den stora vinsten med sociala medier är kopplad till organiserings- och mobiliseringseffekter. Genom sociala medier finns möjligheter till målgruppsstyrning och att kunna arbeta snabbt i sin kommunikation. Partierna har under supervalåret helt integrerat de sociala medierna i kampanjarbetet och har strategier för hur de arbetar med dem. Partierna arbetar också aktivt med att hitta rätt tonalitet och närvaro. På Facebook mobiliseras de egna och samtidigt köps riktad annonsering (reklam). Twitter används för att nå opinionsbildare, ta debatter och bemöta kommentarer. På YouTube köps reklam och läggs ut filmer och på Instagram publiceras bilder och filmer. Även tempot i de olika kanalerna är nu etablerat och skiljer sig åt. Twitter beskrivs återigen som en snabb kanal, Facebook och Youtube som något lugnare. Även hur partierna bemöter kommentarer och frågor skiljer sig mellan kanalerna. Den största skillnaden finns mellan Twitter och Facebook – det ställs till exempel inte samma krav att bemöta kommentarer på Twitter som på Facebook. I kommentarsfälten på Facebook vill partierna också ha ”städat”.

Avslutningsvis, från Göteborgs universitet och Partiforskningsprogrammet hämtar jag Partierna och sociala medier i valet 2014.

Utvecklingen av sociala medier som kombinerar hastighet, spridningsmöjligheter, transparens och interaktivitet ger partier nya möjligheter att nå ut och mobilisera väljare samt organisera sig internt. Samtidigt kan partierna få det svårare att behålla kontroll över informationen och bilden av partiet. På sociala medier blir det viktigare för partierna att använda strategier som kan skapa och kontrollera flödet av nyheter och information.

Vad blir då min egen konklusion av ovan? Sociala medier har landat och används. I detta nådens år 2018 ganska genomtänkt dessutom (även om jag kan uppleva att uppföljning och mätning inte är först på agendan). Frågan känns mer som om osäkerhet runt hantering och utfall påverkar partierna.

Nu är sociala medier fortfarande ganska nya kanaler om man jämför med de traditionella. Så inför valet 2022 bör vi få se en än tydligare nischning, och plattformsval, anpassat för partiernas huvudfrågor – och (tillsammans) med de som har intresse av dessa frågor.

Det var alltså en tillbakablick från resultat och slutsatser av valet 2014. Vad är dina tankar inför årets valrörelse? Någon ovan som triggade några tankar?

Imorgon kommer ett nytt inlägg med 3 tips som kan bidra till att säkra den politiska spelplanen digitalt – och stötta framgång och väljare 2018. Stay tuned, som vi säger i Sverige.

Må gott,

LG

Dela gärna ur bloggen, ange: Källa: www.lgwallmark.com

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.