Analys, mätning och annonser – rapport sociala medier 2017

Marknadsförare saknar budget för att kunna analysera effekt av sociala medier. Facebook är primär annonskanal för sociala medier. Närmare hälften av varumärken saknar webbmål. Majoritet vill arbeta med influencers: saknar budget.

Analysföretaget Simply measured släppte 12 juli sin rapport The 2017 State of Social Marketing Report, där närmare 3 000 varumärken och byråer i 111 länder svarat på en digital undersökning. Jag belyser i detta inlägg några områden ur rapporten, som utmaningar, budget, influencers och verktyg.

När jag började fokusera på sociala medier 2006 var ett av mina fokus hur jag skulle kunna bevisa för ledning att detta stöttade affären, och behövde kopplas till ordinarie uppföljning. Något som inte då möttes av någon större genklang, och därmed heller inte gavs något större fokus. Något som senaste decenniets beteendeförändringar i omvärlden ändrat så att sociala medier nu är en naturlig del av verksamheten.

En av anledningarna till att jag startade denna blogg var just att kunna visa att och hur man kan arbeta med och följa upp värdet av insatser i sociala medier.

En av de frågor som Socially measured visar i sin rapport är att det fortfarande är en utmaning att hitta bra stöd för att analysera sociala medier.

I mina återkommande två månatliga analyser i denna blogg baserar jag dessa på data från två analysföretag: Socialbakers och Smampion. Glädjande har jag förstått att flera tack vare min blogg upptäckt dessa analysstöd, och valt att kontakta och testa dessa leverantörer.

Ibland får jag återkoppling att kostnaden för dessa tjänster ses som hög. Då blir ofta min tanke att man ännu inte sett eller kunnat bevisa ett värde med sin sociala närvaro. Och samtidigt, att inte vara på någon social plattform ser nog inte många som ett fungerande alternativ. Dagens varumärken är beroende av att ge leverans till en alltmer självständig och individualiserad omvärld. Vilket kräver uppföljning för att kunna motivera resurser.

Utmaningar

De tre största utmaningarna i arbetet med sociala medier är:

  1. Mäta ROI (Return on Investment)
  2. Koppla samman Social med affärsmål
  3. Säkra budget för Social

För att se positivt på dessa tre så gläds jag åt att ett huvudproblem inte (längre) är att behöva bevisa för ledning vikten av att existera i sociala medier. Däremot är det självklart att om finansiering för analys saknas blir det svårt att koppla samman effekt av sociala medier med övrig (mätbar) verksamhet.

Annonsering

Att Facebook och Instagram ligger i toppen tror jag inte överraskar många.

Mer överraskande se att LinkedIn nu är viktigare för varumärken än både Twitter och YouTube.

Att Pinterest får större del av annonskakan än Snapchat, om än marginellt, är intressant. Jag undrar även om detta stämmer på den svenska marknaden. Snapchat upplever jag diskuteras mycket mer än Pinterest. Vet du?

Målsättning

Aningen skrämmande se att närmare 50% av varumärken inte har några relaterade webbmål vad gäller trafik och konvertering. Jag tillhör skolan som säger att allt som får pengar och resurser måste kunna bevisa effekt, samt ha mål för att kunna se vad investerade pengar gav för resultat. Detta för att i förlängningen kunna få mer, alternativt mindre.

Byråer är betydligt bättre på detta vilket känns rimligt och logiskt då affärskrav och leveranser blir mycket tydligare, och kanske enklare att sätta?

Tips från Socially measured:

Influencers

Influencer marketing, eller, dra nytta av/samarbeta med någon som har en inarbetad (digital) plattform blir allt vanligare för varumärken. Det finns även en branschorganisation, Influencers of Sweden, för svenska social media influencers. Och med tanke på hur marknadsförare relaterar till dessa möjligheter för sina sociala medier-strategier så kommer influencers att kunna gå en grönskande framtid till mötes, se nedan. Dock förutsatt att budget kommer avsättas för detta ändamål, vilket inte är fallet idag.

Enligt denna rapport så planerar alltså majoriteten att lansera åtminstone en kampanj i samarbete med en influencer under 2017. Inget som jag upplever avviker från den svenska marknaden. Möjligen att de med en stabil marknadsbudget snarare har flera sådana aktiviteter. Vad är din erfarenhet?

Det är hedrande att influencers inte enbart är av intresse för sin möjliga räckvidd, utan också för deras kunskap inom relevant område.
Att bevaka vad som sägs om varumärket, och VILKA som talar om det, är idag att betrakta som en grund i framgångskonceptet. För några år sedan var Klout en viktig faktor för att bestämma vilka av alla som talade (digitalt) om varumärket som kunde/skulle förtjäna extra uppmärksamhet.

Att lyssna digitalt är idag nödvändigt för att upptäcka intressanta samarbetspartner som dels kan, dels vill lyfta ditt varumärkes frågor.

Härligt tips nedan att arbeta fram kriterier för din optimala influencer och sedan söka nätet efter match. Kan bli en värdefull win-win.

Budget

Med möjlig brasklapp för felmarkering i Simply measureds slajd nedan (Video) så ser det tydligt ut som att (socialt) innehåll är där mest budgetökning kommer att ske.
Simply measured spår att 2020 kan en marknadsbudget se ut som nedan. SÖK är det område som spås dominera. 

Sammanfattning

Min sammanfattning är att inte mycket överraskade. Jag känner igen mig och mina resonemang i det mesta.

Givetvis beklagligt att många inte kommit längre med dels verktyg för att mäta, dels för att sätta digitala mål. Idag finns det både verktyg och kunskap på marknaden!

Var det något som överraskade dig? Dela gärna dina tankar!

Må gott,

LG

Dela gärna innehåll ur bloggen, givet källhänvisning – Källa: www.lgwallmark.com

8 reaktion på “Analys, mätning och annonser – rapport sociala medier 2017

  1. Doctor Spin

    Jag hoppas att det börjar talas mer om bergeppet ”data warehouse.”

    Det skulle kunna bli mer motiverat att investera i digital intelligence om historisk varumärkesdata från en rad olika datakällor (social, analytics, sales etc.) kan sparas ned i en enda sökbar databas, det vill säga ett data warehouse.

    Svara
    1. LG Wallmark Inläggsförfattare

      Absolut. Jag upplever att data i egna kanaler värderas högre än de man kan få ut om sina ”följare” i de sociala kanalerna. Det behövs någon som kan visa Hur man kopplar ihop egna namngivna kunder med motsvarande i sociala medier? Givet att detta bygger på hur man matchar: heter jag LG Wallmark med kallar mig Zlatan123 så krävs det…AI? Tips för någon konferensarrangör 😉
      Möjligen även uppmuntra de egna kunderna att, mot någon form av ersättning, tipsa organisationen om sina sociala konton – för att kunna matcha dem och deras behov bättre.
      På så sätt slippa generell ”spamreklam”. Individualiserat var ordet.

      Svara
      1. Doctor Spin

        Förhoppningsvis blir verktygen bättre på matchningen. Mailchimp är ju duktiga på att ”fylla i” social data för de epostadresser som optas in, så tekniken finns ju. Men det är klart, vi har ju GDPR också, så förhoopningsvis slår inte verktygen av på takten för att undvika besvär med compliance.

        Svara
  2. Nils Östergren

    Herrarna Wallmark och Spin i samma tråd borde kunna ge intelligenta svar på frågan som brytt mig så länge i egenskap av reklamröst:

    Är det brist på mätningar och kunskap om ROI online som gör att att jag bara erbjuds halva priset för rättigheterna till min röst i en reklam-spot online jämfört med nationell TV? Eller finns det reella argument för det?

    Svara
    1. Doctor Spin

      Hej Nils!

      Oj, vilken svår fråga. Men väldigt relevant också för mig personligen, detta då jag har börjat arbeta mer med videoproduktion för sociala medier på senaste tiden.

      En sak jag kan säga är att vi helt enkelt inte får loss lika stora budgetar när vi producerar online-video som de som spelar in reklamfilmer för tv. Budgetarna är inte ens på samma planhalva. Det kan i sig vara en symptomatisk förklaring till varför talang eventuellt betalas sämre för sin medverkan i online-produktioner.

      Utifrån den bakgrunden tror jag följande kommer att hända stegvis:

      1. Fler varumärken kommer att upptäcka att ljud och rörlig bild måste adderas till online-mixen i mycket högre utsträckning.

      2. I takt med att online-konkurrensen ökar, så ökar kraven på starkt innehåll som står över konkurrenternas innehåll — vilket leder till en ökad uppskattning för talangvärde och kvalitet.

      Så, allt annat lika, så är min gissning att ditt online-arvode långsamt kommer att gå upp samtidigt som ditt tv-arvode långsamt går ner. Det är alltså mer en fråga om en bransch i förändring, snarare än en krass ROI-beräkning.

      Det kommer, tror jag, att bli lättare för online-producenter att betala premium för talangkvalitet när vi kan lägga mindre tid på att bara förklara för kunderna hur online-marknadsföring faktiskt fungerar.

      Mina 2 cent!

      Svara
      1. Nils Östergren

        Tack Jerry!

        Jag – och jag tror de flesta av mina kollegor – har räknat med att online ska sega sig upp till dagens TV-nivå. Många av oss försöker redan tillämpa det och jag vet att den ambitionen även finns på sina håll internationellt. Så det är på gång, men ett TV-fall har nog ingen av oss tänkt på. Intressant!

        Vet du var man möjligen skulle kunna hitta en ”krass ROI-beräkning”? För även om jag tror att du har rätt i att det inte är så mycket en fråga om ROI så skulle fakta om det kunna bli användbart i argumentationer om arvodesnivåer.

        Svara
        1. Doctor Spin

          Jag gör ett försök (men ber om ursäkt om jag inte lyckas vara tydlig; online-ROI har en tendens att bli ordentligt komplext ordentligt fort):

          Vi tar en online-video med voice-over som ett exempel.

          Det finns i grunden tre typfall:

          a) Videon delas organiskt i sociala medier.
          b) Videon ligger på varumärkets egen sajt.
          c) Videon distribueras som sociala annonser.

          I typfall a) handlar det om videons viralitet. Här blir det spännande matematik. Om en professionell voice-over gör att videon delas 2 gånger per tusen besökare istället för 1 gång per tusen besökare, då gör detta ENORM skillnad för videons organiska spridning. När det gäller viralitet är det små detaljer som skiljer mellan framgång och fiasko.

          I typfall b) handlar det om konvertering (kopplat till sidans/videons call-to-action). Om sidan där videon ligger säljer något, så liknar denna matematik den virala; om en professionell voice-over kan öka konverteringsgraden från 1% till 2% så fördubblas försäljningen. Alltså är det även här värt att investera i detaljerna.

          I typfall c) finns det flera olika modeller där räckviddsmodellen liknar den som används för för tv-reklam. Det handlar alltså om kontaktkostnad. Eftersom en tv-reklam ofta har stor räckvidd så kan kostnaden för en professionell voice-over ”spädas” ut på många mottagare. Men för en online-videoannons är det även möjligt att istället för räckvidd istället optimera för relevans (engagemang och träff i målgruppen) och resultat (konfirmerade avslut).

          Vad som kommer att hända inom de närmaste åren är att modellen med räckvidd + kontaktkostnad kommer att kastas på soptippen. Det är helt enkelt ”låtsassiffror”. Jag har 17,500 följare på mitt Twitter-konto, men om jag i genomsnitt bara får en retweet per tweet, varför skulle någon vilja betala för min räckvidd? I tv-världen används räckviddsiffror och kontaktkostnad egentligen bara på grund av alternativbrist.

          Så, vad skulle jag rekommendera (i all ödmjukhet)?

          När det gäller online-uppdrag, ta inte betalt för dina tjänster baserat på hur många människor som kommer att nås av din röst. Det är irrelevant.

          Ta istället betalt för hur mycket profesionella rösttjänster på marginalen ökar VIRALITETEN, KONVERTERINGSGRADEN och ENGAGEMANGET. Här handlar det om vad jag brukar kalla för ”små siffror”, det vill säga en värld där en ökning från, säg, 0,1 till 0,2 är värt massor av extra tusenlappar i projektet.

          Hur får man fram sådana siffror, då? Genom empiriska tester där professionella röster testas emot amatörröster. Och detta bör er bransch satsa på innan köparna blir allt för vana att köpa dåligt billigt, så att säga.

          Hoppas detta hjälper med några tankar. Som sagt, detta är komplext för oss alla.

          Svara
          1. Nils Östergren

            Oerhört generöst av dig att svara så utförligt och så användbart för mig och mina kollegor! Klargör exakt vad jag utan resultat har försökt få svar på på av kollegor till dig. Tack!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *